消费心理学案例_消费心理学案例分析题可口可乐

1.消费心理学介绍

2.不研究人、就别开餐厅

3.消费心理学的目录

4.我需要 消费心理学（第2版），百度网盘的链接有没有呀！想要！

5.有什么好一点的有关消费心理的书？

6.什么是消费心理学?

7.消费心理学思考分析！求大侠帮帮忙！万分感激！

人称“直邮博士”的德鲁·埃里克·惠特曼是一名资深的广告人，尤其擅长广告文案的写作。

从美国坦普尔大学广告学专业毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。并一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。并为包括宝马、ACCO在内的多家世界500强企业做过文案策划。

他在自己的新书《吸金广告》中介绍了很多写好文案的原则。

1、挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱

恐惧带来压力，压力带来行动、恐惧意味着损失

恐惧描绘出必须做出回应的画面。

针对男性：

不要让这些细节毁掉你的二次约会

72%的男生因为这些细节失去第二次约会机会！

如何搞定你的第二次约会？这里有些小妙招

约会失败的三大原因，其中一条你肯定猜不到

约会五大雷区，最重要的一条你肯定想不到

2、激发即刻认同——自我意识的变形（面子、炫耀）

让消费者和产品的形象紧密的结合起来，让产品形象成为消费者自身身份的一部分。

如果你能通过精心挑选的形象和人物来表现产品，那你就能说服潜在客户相信：

购买或使用你的产品，他们就会立刻和这些形象、态度联系起来

致力于向潜在顾客展示他们想看的形象，无须劝说性的观点或证据。

你就能投合他们的虚荣心和自我意识。

塑造芸芸众生心之所向的特征如身体魅力、智慧、经济成功和性能力。

比如：奢侈品广告、高端汽车广告、香水广告

身边女孩不断，他究竟做对了什么？

身边女孩换不停，他究竟做对了什么？

身边美女如云，他究竟做对了什么？

哪些细节让你在女性心里失去吸引力？

这些细节让你的女性心中彻底失去吸引力！

3、转移——通过渗透作用获得信誉

权威、可敬的人、组织、机构（标志、形象、观念）

人的群居性使得大多数人都尊敬诸如教会、医疗机构、国家机构和科学

让一家大众信赖的机构提供权威认证。

人类的惰性让你为自己不用亲自深入研究而去寻找合理的借口，就这么简单。

如果你无法获得全面的认可——例如证书，通过聚焦于那些具有担保效力且人们广泛认可的标志，

比如，行业机构推荐（标识）

使用那些被人们普遍接受的医学和科学的权威形象也能制造出同样的转移效果。

比如复旦儿科医院医生、

4、从众效应——给他们一个起跳板

事实：人类是社会动物，有寻求归属感的强烈心理需要

马斯洛层次需求理论生理、安全、归属需求

三种群体：

崇拜性群体——望加入

联合性群体——相同理想和价值观

疏远性群体——不想加入

说服他人的路径，就是肤浅的思维路径，那是因为消费者购买行为主要是基于自己的归属感，而不是完全基于产品的优点。

成为群体中的一员的需要是一种强烈的心理驱动力，这种归属感比商品本身更重要。

你的产品是否利用了人类寻求归属感的需求？

如果答案是肯定的，那就别光想着怎么描述你的产品优点和好处，至少要花同样的精力告诉你的潜在顾客：

购买你的产品会让他们加入某个崇拜性的群体，和保持他们与某个联合性群体的联系。

已有1886位附近的人选择了赛维洗衣

魔都（沪上）最受欢迎的干洗品牌

魔都女人最爱的社区洗衣坊

5、购买理由（手段——目标链——关键核心）

关键好处：

购买产品不要只关注当下，更要着眼于未来

为了达到某个未来的目标，购买的产品和服务只是实现目标的手段。

比如：铁锹——扁平金属的长杆——种植鲜花的洞——让家看起来漂亮

微波炉——电器——迅速把饭做好——有更多时间做其他事情

汽车——真皮、引擎、发动机使得驾驶愉快——从一个地方到另外一个地方

干净无褶皱的衣服是你约会成功的利器

展现男人的自信与魅力，你需要这样的服务。

展现男人的魅力是您的大事，洗衣服是件小事，切不可因小失大。

6、跨理论模式——循序渐进的说服顾客

说服消费者的主要困难都是应对他们对产品深浅不一的理解。

跨理论模式——空白期、观望期、准备期、行动期、维持期

每次将消费者向前推动一个阶段，直到他使用你的产品成为一种习惯

两种选择：

制作出针对所有阶段顾客的广告

在一定时期内制作一系列广告，从第一到第五阶段。

7、预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品

巩固顾客对产品和服务的忠诚度？

预防接种理论——威廉麦奎尔

提出无力的论点，诱导消费者为自己的立场辩护，从而强化其态度。

1、发出即将进攻的警告

2、发出无力的攻击

3、激发强烈的防御

比如：汽车修理厂摆出消费者利益维护者的姿态来面对竞争对手，告诉潜在顾客在接受竞争对手的报价时要小心。

我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要花1000元。只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃，报价800元

他们不会告诉你的是，我们这个行业有很多内部秘密：只需花费很少钱就能修好这些小毛病，比如·······

比如：披萨店经营者：我们的竞争对手会告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎，装在塑料袋里的，在xxx披萨店，我们每天早上都手工粉碎白干酪。

我们的竞争对手提供薄脆披萨和西西里披萨，但他们没有告诉你的是他们买的面粉都是冻得硬邦邦的面球，到做披萨的头天才解冻，在波利披萨店，我们每天都是自己和新鲜的面团。

我们的竞争对手会告诉你他们的宅急送服务有多便利，但是他们没有告诉你的是，他们的平均送货时间超过一个小时，而波利披萨店的送货时间是28分钟，如果超过这时间，披萨免费送给你。

8、重新划分信念等级——改变顾客的现有认识

事实：大多数人不喜欢改变！

正如牛蛙不愿离开水一样，人类也不愿意轻易改变固有的做事方式。

让人们在身体方面做出小小的改变就已经很难了。

如何做一名型男？（优雅的女人）

改变着装方式？NO

改变发型？NO

改变说话方式？NO

你只需要一件洁净无褶的“新衣”

想要改变人们对你的产品的信念，最主要的方法之一就是将人们的注意力从其态度本身转移到下面潜伏的信念上。

改变信念的焦点——向你的受众展示现实的另一面

（1）诉诸情感（恐惧、幽默、内疚）的形象和统计数字

（2）诉诸事实证据和例子的理智。

改变信念的重要性而不是改变信念的本身。

强化或削弱现存的信念比彻底去改变它要容易的多。

通过使用事实证据（大量的数据、报道、研究和证明书）

潜在顾客能够认同的日常例子（其他用户的成功故事）

来支持他们现有的信念，从而使之得到巩固。

如今每个人都知道吸烟和过度饮酒对身体健康的不利，但是频繁强调这些观点，

如果消费者感觉自己受到批评或者共计那么他们就会立刻对你的观点启动防御机制。

9、推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式

产品分为两类，一类需要大量认知思维

一类不需要太多

推敲可能性模型提出两种路径改变人们的态度

一种是中央路径，利用逻辑、推理和深入思考来说服别人

一种是路径——利用愉快的想法、积极的形象、案例所产生的联想来说服别人

应该取哪种方法，取决于你的产品。

路径鼓励消费者有意识的或者无意识的聚焦于肤浅的形象和暗示，目的是让他们在不对广告内容认真考虑的情况调整或者改变自己的态度和决定。

相比之下，中央路径则鼓励人们认真考虑广告的内容，在做出任何决策尤其是购买之前，思考广告的内容和主张。

丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》

购买重要的东西，决策时间更长，深入苦苦思考，例如房子

左半脑有关控制罗辑思维、推理、处理数据和衡量各种选择的那半个大脑，在做出重要决定前应该考虑的。

中央路径让顾客更喜欢你

基于中央路径处理形成的态度更容易抵抗反面说服，并且态度与行为之间表现出更大的连贯性，对于日用品，他们的态度通常都很容易改变，但是运用中央路径处理形成的态度更为持久，也就是说，逻辑和推理比视觉暗示或者其他刺感的催化剂建立的好感在大脑中留下的痕迹更深。

当你让人们深入考虑某件事并说服他们得出一个结论的时候，他们会把自己的决定当作自己思考的结果来接受，就像对待自己的孩子，他们的脑力劳动的产物，那样保护它，会为了它而抵抗攻击。

利用理论说服消费者，广告人依赖的是社会心理学家所说的暗示的效力。这些暗示都是心理捷径，如果运用得当，无须消费者进行任何形式的深入思考，也能传达广告信息。但是，一定别忘了指出它的特点和利益。因为消费者不会为了买哪个品牌的糖费脑子，这些东西都是不需要深入思考的买卖，因此也不需要深入思考的广告内容。

下面这种技巧的基础就是通过在恰当的时机运用恰当的暗示所产生的影响

10、影响力的六大武器——成功说服的捷径

罗伯特西奥迪尼《影响力》1998年

这些诱因都是心理捷径，在许多不同情况下都很有效——尤其是当你的潜在顾客没有慎重考虑的时候

当你用路径说服的方法来撰写广告文案的时候可使用这些诱因，但是如果要要购买你的产品需要大量的思考、推理甚至一些正当理由的时候，你只能听天由命了。

互惠、承诺和一致、权威、社会认同、喜好、稀缺

顾客思考路径：简单决策模式和复杂决策模式

互惠

免费赠品、互惠暗示、回馈、

你需要送出真正有价值的东西，某种让接受者觉得：哇，多么体贴啊的礼品。

凡是来赛维洗衣的社区居民，都可免费领取洗衣片

如果您已经入住xx社区，都可来赛维免费洗衣一件

已经有685位社区居民领取免费的洗衣片，你哪？

承诺和一致：用文字诉诸

你害怕家里窗帘细菌太多影响家人健康吗？

你担心衣服上污渍处理不净被他人嬉笑吗？

你难道不希望穿着一身洁净无褶的衣服展示魅力吗

我们向你推荐赛维洗衣，您家门口的专业洗护服务

权威：

利用一个官方的、有才智的、有权威的人去推荐产品，可以省去潜在顾客亲自研究或者考察问题的麻烦，他们会简单的把广告所说的的事实和主张当作真的来接受。

比如医生、牙医、

想一想，在你的行业中，受目标市场尊敬的权威有哪些？你要不遗余力的从他们那里获取一份证明书或全面的认证。

然后获得在营销中使用其形象的许可；

付钱给权威拍摄一部可在你的网站或者宣传片中使用的短片，

然后加上一连串具有说服力的事实、数字和看起来很科学的图表，权威诱因为帮你赚到很多钱。

攀比也是从众心理

没有人喜欢被排除在外，我们全部都受到一种寻求归属的需要所驱使。

在广告中，传递出来在，这产品是某个群体所必备的。

喜好心理

销售的关键是喜好，你必须喜欢那个人，不管是街角发传单的，还是用自己的脸装饰广告的名人。

外表越好看，别人越喜欢。

你瞧，社区里58%的车主们，都经常去赛维洗衣服

你瞧，社区里62%的宝妈们，都经常去赛维洗衣服

稀缺：

一日促销，限量供应，售完为止，先到先得。

时间和数量的稀缺

11、信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容

12、实例和数据，哪一个会胜出？

哪个更吸引你，哪个会刺激你的欲望？哪个会真真正说服你？

如果你出售啤酒？那就忘掉数据。向观众展示富于魅力的人，几乎没有穿什么衣服的健美身材和欢快的场景

你出售汽车？大肆宣传各种实例，在广告中展示一些有关性能、安全和功效的数据

你出售打印机，这种实用的产品，要说明各种数据。没有人会为喷墨而兴奋。

实例和数据的搭配：

6位工作15年的洗护师傅保证你穿上“新衣”后的自信与魅力

13、提供正反两面的信息

提供正反两面的信息（双重角色说服）

尽管单方面的信息更简单，但是研究显示，两方面都包括在内的信息更有说服力。

既可以展示自己这一方的故事，也可以在针锋相对的产品竞争中同时展现自己和竞争对手。

这怎么办？

只需要让那些包含正反两面信息在受众眼里显得公正平衡即可。

利用路径说服方式，显得深思熟虑更为可信

利用中央路径处理，你那种将防御和进攻相结合的手段就会让他们更加系统的考虑这个问题

比较性的广告并不是一定要通过猛烈抨击来迫使对方屈服，你可以平静的指出产品的优势。

能一目了然的揭示产品优势的对比图让人印象极为深刻，对比图知识路径

说出双方的优劣，称赞对方做的好的地方，然后再说明为什么你的更好。

14、重复与赘言——让顾客熟悉并记住你

所有广告的额目的都是为了在消费者的态度和知觉中创造出边际差异。

通过重复，这些小小的差异，能够积累形成更大的差异，往往可以让天平朝着有利于广告中宣传的品牌那一方倾斜。

翻来覆去重复相同的广告，会变得婆婆妈妈，但是同一广告的不同变体，则可以利用赘言的力量。

通过不同形式和略微不同的版本呈现相同的信息，你就会诱使受众相信自己看到的是一条新信息。

简单的讲，让人们接触到相同信息的不同来源越多，他们就会越确信。

这涉及多种来源和多种论据。

15、修辞性疑问句——用提问让别人记住你

难道你不喜欢使用Fever Scout智能体温贴？难道你不希望每个人都使用它？

还有谁想这样不用熬夜就可以持续测量宝宝体温——而且还可以高温报警？

16、证据——让顾客相信你的理由？

广告的基本原则是，告诉你的潜在顾客，他们可以从你出售的东西中获得什么利益。

你必须，必须必须说服他们相信你袋子里的东西比他们为它付出的金钱更有价值，否则交易就不会发生。

证据可以是：、事实、数据、证明书、担保、研究、图表等

使用路径思考的人也会收到强有力的证据影响，面对各种数据、图表、证明书，他们会快速做决定。

17、探索法——给出足够全面的购买理由

你有多少对产品满意的顾客的照片？将他们放到广告、宣传册、网站中等

你能给潜在顾客多少合理的理由去购买你的产品或服务，简单的列表就有效。

长度意味着力量探索法就会产生作用，如果你提供足够多的信息。

你可以提供22条购买理由，让你确信这个产品真正具有价值。

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消费心理学介绍

消费心理学书籍

　消 费心理学书籍一：

　消费者行为学 by 希夫曼, C/7

　本书为西方消费者行为学经典教材最新版本，由华东师大心理学系俞文钊教授主持翻译。全书分为四大部分共16章。第一部分为导论，主要阐述消费者行为学的学科起源、特色、学科背景、方法论及市场细分;第二部分讨论个体消费者心理与行为学，阐述消费者心理场(个性、动机、注意、认知、态度、学习)与消费者行为的关系，并深入分析了这些原理在市场营销中的应用;第三部分是消费者社会学，论及社会群体、社会阶层、社会文化与跨文化在市场营销中的运用;最后是新产品推广初销者决策模型及其应用。

　 中国女性消费行为理论解密

　了解女人心是一道高难度的难解之题，在生活中和研究中都如此。本书作者杨晓燕试图从学术研究的角度破解这一难题，她对女性消费提出了深度解读，她的博士研究经历和特有的气质使本书值得关注。从总体上比较，西方的女性研究在广度和深度上都超过中国。中国学术界对女性之研究，尤其从消费者行为角度的女性研究，还几乎是空白。而从消费比重和购买决策来看，女性消费的重要性和意义又是特别显著而毋庸置疑的。

消费心理与营销对策

　本书是MBA营销实务与案例丛书中的《消费心理与营销对策》分册。全书共分六章，其内容包括顾客为什么购买你的产品：八种消费心理、购买行为的模型及三个相关重要问题、影响购买行为的三大因素等等，系统地介绍了消费心理与购买行为，以及影响二者的因素，并提出了针对这些情况而取的营销对策。

　 消费心理分析：38黄金法则与实务

　不了解消费者的心理和行为，就无法解释这一问题。本书正是为解决这一难题页创作的。全书共有8章，基本上可分为两大部分，第一部分为您详细介绍了消费心理的三大过程即认知过程、情感过程和意志过程;购买行为和模式;新产品购买和重复购买;阶层、团体和文体对消费心理的影响;以及售后消费心理和行为(包括第 1-6章;第8章)，第二部分(第7章)是营销对策。即根据上述顾客的消费心理、行为而取的营销策略。包括在产品设计、商标、价格、包装、销售终端方面如何满足消费者各种不同的心理和习惯。

　消费心理学/高职高专市场营销专业系列规划教材

　本书是零距离上岗?高职高专市场营销专业系列规划教材之一。作者将普通心理学和社会心理学应用于市场营销活动领域，详细阐述了消费者购买行为的心理过程和心理状态，消费者个体特征对购买行为的影响和制约作用，影响消费者心理活动的外界因素，市场营销策略与消费者心理的关系，包装与消费者心理的关系等。本书介绍了中外心理学家关于新世纪消费心理的最新理论、方法和经验。书中实例、复习思考题和实训题等栏目，既体现了高职高专教育的特色，又有利于学生的学习。

　本书不仅是高职高专院校市场营销、经贸等专业的实用专业教材，还可供从事市场营销工作的各界人士和经济理论工作者参考阅读。

消费心理学书籍二：

销售中的心理学

　本书的目标是让你掌握一系列可以立刻派上用场的理念、策略和技巧，使你能够迅速和轻松地提高销售业绩。在接下来的章节中，你将学会如何让自己以及自己的销售生涯取得超乎想像的成功，如何让你自己的销售额和个人收入在数月、数周内翻两番、翻三番，甚至翻四番。

消费心理学教程

　本书将普通心理学和社会心理学应用于市场营销活动领域，详尽阐述了消费者购买行为的心理过程和心理状态、消费者个人心理特征对购买行为的影响和制约作用、影响消费者心理活动的外界因素、市场营销策略和消费者心理的关系，以及广告、公关、谈判、商品品牌、色彩、包装与消费者心理的关系等。本书还介绍了中外心理学家关于面向新世纪消费心理的最新理论、方法和经验，如网络营销对消费者心理的影响、电子商务与消费者心理等全新内容。书中既有深入浅出的理论分配的，又有具体生动的营销实例，融理论性、实用性和操作性于一体。为便于学习，每章后有小结、思考题和案例分析。

　 消费者行为学 C/8, Solomon

　本书是消费者行为学领域一本重要的、广泛使用的教科书，也是将消费者行为学领域的国际最新理论与中国本土实践相结合的开创性著作。其主要特色如下：

　由微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为，突出多学科、综合性的研究视角，反映全球化、数字化背景下消费者行为的最新发展。

　保留了所罗门教授原著的内容框架和理论精华，增加了中国消费者行为的重要内容及本土案例，更具本土化特色，更加适应中国市场的`需要。

　融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，特别是结合了互联网技术对消费者行为产生的深刻影响，使教材更具前瞻性和科学性。此外，还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，使读者可以从全球化的角度理解消费者行为规律和消费者行为差异。

100个心理小实验:帮你更聪明地消费

　《100个心理小实验?帮你更聪明地消费》描述的100个实验完成于实验室或大街上，描写清晰又富有幽默感，能让我们发现意想不到的消费者行为影响模式?

　我们的购物活动受认知因素和情感因素的直接影响，甚至是直接取决于这些因素，而这些因素是极其容易实现的。因此我们能测量并细化它们的效果和有效性。

　写给无节制消费的一本书?

　买单：我们到底消费的是什么

　?品牌已死?，?营销失灵?，消费者已经?掌控了一切?，这些是真的吗?

　在罗布?沃克看来，随着消费者的辨识能力不断提高，营销手段也同样在不断升级;甚至在我们普通消费者毫无察觉的情况下，营销蜕变正在发生?

　在本书中，罗布?沃克提出了?混沌营销?的概念，并一针见血地指出传统的营销方案已经不能引起大众的共鸣，但是?品牌已死?的说法也未必准确。现实情况是，网络技术的发展使得广告可以随时随地融入我们的生活，而人们比任何时候都更拥护品牌。甚至，有人会创立自己的品牌，抑或在自知自愿的情况下成为品牌推广者。营销，已经成了我们生活中的一种行为，买和卖的界限变得越来越模糊。换言之，我们都在?混沌?营销中消费。

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不研究人、就别开餐厅

1、本书按照高等职业教育以“服务为宗旨，就业为导向”的培养目标，通过对消费心理学基本概念、基本理论的介绍、经典案例的解读，全面系统地阐述了消费心理学的知识及其在经营领域中的应用。

　2、教材内容共10章，将心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，从心理学和市场营销的角度揭示了消费者的购买行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、实用性、先进性和可操作性，深入浅出，循序渐进，通过案例有效地将理论知识与实践结合起来，增强了知识性与趣味性。

　3、本书构建了以学习要点、案例导入、本章小结、复习思考题、案例分析和实训练习为内容的复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的新型教学理念和教学方法。

　4、本书既可作为应用本科、高职高专、成人高校财经类相关专业的教材，又可作为企业营销人员的培训教材，对于普通的消费者也是值得一读的参考书。

消费心理学的目录

不研究人、就别开餐厅

近年来，餐饮创业十分火爆，大家都以为这个

行当投资少、风险低、利润很高，却不知道这

里头有多少的象与雷区!

餐饮真不是谁开都能成功，当然，如果你已经想好，确定要往"餐饮火坑"里跳，不妨来看本期红餐网专栏作者赖林萍，对餐饮创业真相与生意经的分享。

只要有好产品，就能开餐厅；

只要有团队，就能开餐厅；

只要有“钱"，就能开餐厅。

--这是很多餐饮初创者以及开店的人的想当然。

你以为有一个好地段的商铺，就会有客人来吗?有了好吃的产品，就会有客户来吗?今天的市场，还是坐等客户上门的时代吗?地域不同、风土人情不同、消费的群体不同，这个时代，唯一不变的就是“变”!而这个变，是随着市场的变化而变化。

餐饮业涉及了多个行业的复杂因素，应该这样来解释：从法律法规、经济政策、商标注册、招商选址、装修设计、服装设计、物业谈判，到市场调研、广告宣传、产品研发、供应链物流、财务系统、客户管理、运营管理等等，几乎涵盖了很多其它行业的专业性。

对了，还有一个核心点，也就是今天要说的"消费心理学"。

掌握主动权，你才有绝对的胜算

你不研究消费者的心理，产品是谁来买也都不知道，你如何去定位产品结构，如何去打造市场的爆品?

有些餐厅的产品还不错，可就是生意不好?原因有诸多，首当其冲的就是消费群体没有研究好，这与选址有非常大的关联。

只有当你了解到你的产品是什么类型的消费群体来购买，你才能掌握主动权，你才有绝对的胜算。

互联网与实体餐饮的碰撞，促进了这个行业的发展，也让很多人的心情浮躁，且不知，互联网的炒作是一把双刃剑。

跨界人冲进餐饮行业，是好事吗?我认为是，这对正在餐饮行业中的人是一个警示一一让餐饮人要有警惕性，不要被曾经的成功而蒙蔽了双眼。而炒作背后的风口是什么?我们很清楚。

无论你是什么初衷，要做什么模式的餐厅，首先要弄明白：你的餐厅要卖什么?什么类型的客人来吃?你连消费者群体都没有调研过，就脑袋一拍......有钱就任性，这句话真的有道理，大不了重新来过。哈哈哈!(可是有多少投资者是这么任性的呢?)

往往真的到那时，泽哥碰到的是无计其数的人来咨询，“我的店该怎么办?"、“能支招吗?”卖给“谁"，他们为什么要来吃?

如今是整合、对接的市场，如果你有好食材，有专人研发好产品，那么你下一步要做的事情是——调研!调研!!调研!!!

调研什么?你的产品——要卖给“谁"?客人为什么要来吃?说到底，最终是一个字"人"，你要研究透彻!这一步是核心!可如今有多少人做了呢?

三个问题

1.卖什么产品?

2.卖给谁?

3.消费者为什么要来你的店?

1、卖什么产品?

开餐厅卖什么产品，这是首要条件!投资者要结合自身的实际情况，比如，你懂食材吗?你能拿到好食材吗?这个食材的货源及价格是稳定的吗?你能研发出好产品吗?如果自己做不到，那么就要去学习、去调研，筛选产品、研发团队及管理团队。

如果你自己懂餐饮，或者曾经做过厨师，那么要考虑一个问题，就是你的产品消费者是否能够满意?见多了厨师开店，最后关门的了。

如果你能做好产品，那么请问，你的运营成本如何?比如租金很高，但你的产品卖的价格属于中低消费群体，这就需要大量的翻台及客流，那么你势必会入不敷出。

2、产品要卖给谁?

那么，问题来了，你卖给谁?你要调研你中意的选址商区，是在商业广场内?商务楼附近?社区店?......你的选址很重要!

餐厅一旦投资，就意味着你每天都在花钱。对于市场的客户群体调研，你要考虑周一到周日及节日所有的时间段。

停车方便吗?有专用停车场吗?能免费多少?能优惠多少?

如果在商业广场内，外墙及门口电梯及通道上，可否做明确的店标指引?

如果在社区店和商务楼附近，可否能停车?

该马路是单行道还是有其它通道，会影响走路和开车吗?

门口的招聘及门口的场地是否有多余?如果是夏季，门口场地大，完全可以增加夜宵摊位。开餐厅，用时间调整空间，以空间来提升营收，这是运营的关键点!

3、消费者为什么要来你的店?

你把产品开发了，卖给谁也确定了，那我要问一句最关键的话：消费者凭什么要来你的店吃饭?你的核心优势是什么?

这与企业的定位、产品定位、文化核心非常有关系。即使你是最简单的快餐，也需要有产品“亮点"、“经营"亮点!

你要吸引你的消费者来，靠"打折“吗?靠“团购”吗?NO!!!我们说的营销是什么?是产品、是渠道、是消费者、是广告、是客户的口碑传承!

你要让消费者主动到你的餐厅来，首先，你的产品必须具备一定的竞争优势，比如通过好食材的产地源头以及文化，研发产品适合针对性的消费者，那么你就成功一半了。

那么，成功的另一半呢?是你与消费者之间的互动。不是微信和短信之间的互动，也不是客户用餐时打个招呼，这些都是最基本的，更深一步的是，你的企业文化究竟有什么吸引了消费者，你与消费者之间的情感是靠什么来维系的?

虽然互联网的工具不少，但作为一名从事餐饮行业多年的餐饮人来说，

管理人员要与每桌客户沟通交流，要有自己熟悉并能够拿捏住的群体，这是考核之一；

利用餐厅配套客户管理系统做会员，根据回头客户的不同阶段做维护做升级；

社群的魅力——粉丝吃货群、跨界对接，再加上管理人员的情感交流。(至于怎么做，这里就不多说了；有机会可以听泽哥的分享。)

任何一家企业，如果你的产品及文化不能在精神层面上与消费者有共鸣，那么你的企业必定在五年内消失。

五个餐饮案例

让我们一起来看看这几个案例：

举例1

如果你打算做传统中餐，家族又有几个祖传秘方，我们相信你的产品很OK啦!可是，你卖给谁?不要跟我说，你卖给90后，他们是不会坐到圆桌上吃饭的，这些菜，逢年过节，他们的老爸老妈会让他们吃很多的，平时他们真不会来吃。

举例2

如果你做单品，比如火爆的"烤鱼”，选在商业广场，装修比较年轻化，我认为还比较靠谱；但烤鱼店不建议选在老城区的商场内，因为那里的人不喜欢吃。

诸如烤鱼，建议尽量考虑在南方地区，如果你开在北方，人家三天两头吃牛羊肉猪肉的，谁天天来吃烤鱼啊!但这不是绝对的，北方也有消费市场，真的要看选址了。

举例3

如果你是做韩日简餐的，建议选择在白领商务区周边，或者是大学生及年轻客流较多的地方。产品要丰富多样化，且出品速度快。此类餐厅，不建议开在社区周边，社区内的人，不会有太多的人来消费。

这些快时尚的餐厅，你还要打通互联网体系，点菜、下单、支付、外卖、排队、客户管理等等，都能够在手机上搞定。这些真不是你想做就能做好的，这么多互联网公司，哪家是可信的呢?

举例4

知道为什么在老城区的那些传统中餐以及点心店很火爆吗?比如上海的乔家栅、大富贵、老盛兴等等；因为他们的生煎包、小馄饨、葱油拌面、小笼包、排骨年糕等就是给这些老城区的居民提供的，即使365天，天天这些老产品，一样有人喜欢吃。

举例5

自己创立一个品牌是比较辛苦的，那么加盟是最佳的途径。可是加盟什么品牌呢?对一家加盟品牌的调研，又是一个学习课题，否则你同样会掉进深渊。

比如：这家加盟的品牌是否适合你所在的地域人群，是否适合你选的场地?这家餐厅当初为什么火爆?仅仅是靠打折炒作，还是各种时尚

颠覆的文化?等等，都要调研的一清二楚。

(具体啥情况，咱就不多说了，可以去三四线城市自己调研去吧!泽哥可是调研了不少地方了。)

再比如，你加盟咖啡简餐，两岸咖啡的加盟是做的比较早的了，试问今天的加盟商，有几家是把本金赚回来的?这些咱就不说了，还是想想挑选什么品牌加盟吧!并不是说所有加盟品牌不好哦!

前几天留言有人问我：为什么行内人、专职人士可以尝试开店，我们这些外行就不能试水开店吗?

我的回答是：外行人完全可以开，但做餐饮不是一投资就赚钱的，如果你是想靠餐饮投资立马赚钱，劝你回头是岸!餐饮是要靠产品的优势，运营团队的服务，传播好口碑，客户才会源源不断的来消费。想短期赚钱的，你有多少钱可以砸广告?这真不是一般人能够做到的啊!

餐饮真不是谁开都能成功，没有人随随便便就能成功的!开什么店?卖什么产品?卖给谁?你的消费者为什么要来?先把这些问题琢磨透了，你再动手吧!此外，你还要去研究“人"，研究"消费群体"，年龄、性别、消费习惯、周边的群体，最好能够深入研究一下消费心理。做餐饮，真不易，什么都要学，可不是吗?现在不学，等你几百万都打水漂了，想学来不及了，还是务实点，准备工作做好了，就会水到渠成了。

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第1章 消费心理学的基本问题

导入案例

1.1 消费行为与消费心理学

1.1.1心理学的内涵

1.1.2消费者行为与消费心理学的内涵

1.1.3消费心理学的产生与发展

1.2 消费心理学的研究对象、内容与方法

1.2.1消费心理学的研究对象

1.2.2消费心理学的研究内容

1.2.3消费心理学的研究方法

1.3 消费心理学的研究现状及意义

1.3.1国外的消费心理学研究

1.3.2我国的消费心理学研究

1.3.3研究消费心理学的意义

本章小结

复习思考题

案例分析

实训练习

第2章 消费者的心理活动过程

导入案例

2.1 消费者的认知过程

2.1.1消费活动中的感觉

2.1.2消费活动中的知觉

2.1.3消费活动中的记忆与注意

2.1.4想象、思维与消费行为

2.2 消费者的情感过程

2.2.1情绪与情感的概念

2.2.2情绪、情感的类型

2.2.3情绪、情感的外部表现

2.3 消费者的意志过程

2.3.1意志的内涵

2.3.2消费者意志过程的实现

2.3.3消费者意志品质与消费行为

本章小结

复习思考题

案例分析

实训练习

第3章 消费者的个性心理特征

3.1 个性概述

3.1.1个性的概述

3.1.2个性的特征

3.1.3个性在消费中的作用

3.2 消费者的兴趣、气质与购买行为

3.2.1消费者的兴趣

3.2.2消费者兴趣的品质

3.2.3兴趣与购买行为

3.2.4消费者兴趣的形成与激发

3.2.5 消费者兴趣的类型

3.2.6 消费者的气质

3.2.7 气质类型的特征

3.2.8 气质理论在营销工作中的运用

3.3 消费者的性格、能力与购买行为

3.3.1消费者的性格

3.3.2 消费者的性格结构和类型

3.3.3 消费者的性格与消费行为

3.3.4 消费者的能力与消费行为

本章小结

复习思考题

案例分析

实训练习

第4章 消费者购买决策行为

4.1 消费者需求理论

4.1.1消费者的需要

4.1.2消费者的购买动机

4.2 消费者购买决策

4.2.1消费者购买决策与准备

4.2.2消费者决策过程

4.2.3风险知觉与消费决策

4.3 消费者购买行为

4.3.1消费者对信息的评价

4.3.2消费者的购买活动

4.3.3购买后的评价

本章小结

复习思考题

案例分析

实训练习

第5章 社会文化与消费心理

5.1 社会文化对消费行为的影响

5.1.1 社会文化概述

5.1.2 文化、亚文化对消费行为的影响

5.2 消费流行规律与消费心理导向

5.2.1消费流行与周期

5.2.2 感性消费

5.2.3 畸形消费

5.2.4 消费流行引起的消费心理变化

5.3 消费习俗与消费心理

5.3.1 消费习俗

5.3.2 模仿与从众

5.3.3 消费习俗的影响

本章小结

复习思考题

案例分析

实训练习

第6章 消费群体与消费心理

6.1 消费群体概述

6.1.1消费群体的概念与分类

6.1.2消费群体对消费心理的影响

6.1.3决定消费群体影响力的因素

6.2 不同消费群体的心理分析

6.2.1家庭消费的心理特点

6.2.2少年儿童群体的消费心理特点

6.2.3青年群体的消费心理特点

6.2.4女性群体的消费心理特点

6.2.5中年群体的消费心理特点

6.2.6老年群体的消费心理特点

6.3 相关团体的消费心理影响

6.3.1消费群体规范与消费行为

6.3.2影响相关团体消费的因素

6.3.3相关团体在市场营销中的作用

本章小结

复习思考题

案例分析

实训练习

第7章 商品价格与消费心理

7.1 商品价格

7.1.1商品价格的概念

7.1.2需求价格弹性

7.1.3商品价格的功能

7.2 消费者的价格心理

7.2.1消费者的价格心理特征

7.2.2价格变动与消费者的心理反应

7.3 商品定价的心理策略

7.3.1定价的方法

7.3.2定价的心理技巧

7.3.3影响定价的因素

本章小结

复习思考题

案例分析

实训练习

第8章 商品因素与消费心理

8.1 商品名称与消费心理

8.1.1商品命名

8.1.2商品名称的消费心理效应

8.2品牌与消费心理

8.2.1 品牌的内涵

8.2.2 品牌的消费心理效应

8.2.3 品牌对消费的重要作用

8.2.4 品牌设计的原则

8.2.5 品牌策略

8.3包装与消费心理

8.3.1 包装的内涵

8.3.2 包装对消费心理的影响

8.3.3 包装设计的心理策略

本章小结

复习思考题

案例分析

实训练习

第9章 商业广告与消费心理

9.1商业广告的心理功能

9.1.1商业广告的含义

9.1.2商业广告的心理功能

9.1.3商业广告遵循的原则

9.2商业广告的传播策略

9.2.1商业广告媒体选择的心理因素

9.2.2商业广告心理效果的测定方法

9.3商业广告心理策略

9.3.1注意在商业广告中的运用

9.3.2联想在商业广告中的运用

9.3.3情感在商业广告中的运用

9.3.4记忆在商业广告中的运用

9.3.5商业广告诉求的心理策略

本章小结

复习思考题

案例分析

实训练习

第10章 消费心理的发展变化

10.1 电子商务与消费心理

10.1.1电子商务中消费心理的变化

10.1.2制约电子商务发展的心理因素

12.1.3电子商务中的消费心理策略

10.2绿色消费与消费心理

10.2.1绿色消费心理

10.2.2影响绿色消费行为的因素

10.2.3绿色消费的心理策略

10.3 消费者权益保护

10.3.1消费者权益及责任

10.3.2消费者心理保护

本章小结

复习思考题

案例分析

实训练习

参考文献

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《消费心理学（第2版）》作者王官诚、汤晖、万宏总结了多年来的教学心得与研究成果，参考了近年来出版的有关专著、教材和科研成果，借鉴了国外本学科中合理有用的理论和方法，力争全面覆盖该领域的新的研究成果，系统地阐述消费心理学的基本理论以及心理因素、社会因素、商品因素、市场因素对消费者购买心理与行为的影响；通过对消费心理与消费过程的关系进行多视角的探索，揭示消费心理发展变化的一般规律和发展趋势；并在此基础上有针对性地提出了相应的心理策略和营销原则、方法。体例编写上，注重理论联系实际、注重体例的新颖性。各章节后配有复习思考题和案例，以帮助读者加强对基本内容的理解和有关理论及方法的掌握、运用

什么是消费心理学?

《消费心理学》

作者:

刘庆华

出版社:

机械工业出版社

ISBN:

711110805

原价:　

￥18

图书简介

本书是一本特色鲜明的消费心理学教材。基础理论方面以必要、够用为度，以讲清概念、强化应用为重点；突出

了实践能力的培养，教材中包含了大量的典型案例，课后还增加了实践活动指导，对于营销、贸易类专业的实践教学环节，也有一定的参考价值。

本书共10章，内容包括：绪论、消费者的需要与动机、消费者的认知心理、消费者的情绪情感和态度、消费者的个性、社会群体的消费心理特点、社会文化对消费

心理的影响、商品因

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消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

消费心理学的学习内容包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，影响消费者行为的心理因素，消费者购买过程的心理活动，社会环境对消费心理的影响，消费者群体的消费心理与消费行为，消费态势与消费心理，商品因素与消费心理，营销沟通与消费心理等。

扩展资料：

消费心理学的常见心理：

1、求实心理：是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的消费心理。

2、求美心理：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理。

3、求便心理：是指消费者购买方便或携带方便。

4、攀比心理（炫耀心理）：消费目的是满足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品，其购买行为具有攀比性和超前性的特点。

5、偏好心理（好恶心理）：只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。

6、从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买。购买行为具有无目的性、偶然性、冲动性的特点。

百度百科-消费心理学

《消费心理学》教学改革思考与探索 《消费心理学》是一门具有综合性、应用性、发展性的特点的学科，主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益；对于学生，使其在校专业课的学习、心理素质的提高、综合能力的培养和学生今后走向社会，在激烈的市场竞争中正确引导消费有非常重要的意义。 一、教学改革的必要性 1、传统的教学方法没有突破 老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；用这样的教学结构很难培养出头脑灵活、富有创新意识的人才，必须进行改革。 2、传统的教学方法难以激发学生学习兴趣 对于我们来说，掌握并有效运用消费者的心理活动和消费行为规律，是必须具备的专业素质之一。但由于传统教学方法难以激发学生学习兴趣。这就要求改革探索新的教学方法以激发学生学习热情，改变传统理论考核方式以考察和巩固教学效果。 3、理论和实践相结合的需要 《消费心理学》是一门知识面宽、实践性强的学科，它以消费过程中消费个体和消费群体心理的内在规律性为研究对象，培养学生对消费者行为的正确把握，以提高学生的语言表达能力、应变能力等综合素质。基于这目的，对于传统的教学方法不能达到，因此，必须进行改革。 二、教学中出现的问题 1、过多的教学内容与严重不足的教学课时之间的矛盾 传统的教学模式教学内容多，课时量少，这样一方面导致课堂信息量少，使得教师为了完成教学任务疲于追赶教学进度，对一些重点的应该精讲、细讲的内容不能完全展开，影响了教学质量与教学效果；另一方面没有更好的进行探究式与参与式教学。本来在大学就不像在高中，那时老师天天盯着你学习；而现在，

上完课就找不到老师，我们与老师的沟通几乎仅在课堂上。但教师为了完成教学任务追赶教学进度，很少和学生进行互动、沟通，影响了教学效果和师生之间的沟通。 2、教学语言表达不到位的问题 在课堂教学中，语言更是教师传道、授业、解惑的主要手段。在教学手段日趋多样化的今天，尽管教师在课堂里可以借助于板书 、、幻灯、录音机、等多种教学设备，但讲述法仍然是最基本的方法。有的教师学问虽然渊博，满腹经论，学贯中西，但由于语言表达能力不高明，课堂上词不达意，言不传情，因此影响教学效果，使其达不到意料中的好的结果。其实，一堂课45分钟，教师的讲课不能匀速前进。老和尚念经，平平的缺乏变化的语调总是催人欲眠，容易使人感到困倦。课堂语言的快慢、高低，都要根据内容不同而随时调节，不断变化。 3、理论与实践脱节、不能学以致用 首先，大多学生未真正树立以消费者为中心的营销理念，他们对消费者需求的关注仅停留在口头上，他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的，而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动，他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题，而是一厢情愿地选择一个市场，将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来，根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。 其次，运用消费者行为分析方法的能力较弱，难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高，理论知识的掌握缺乏系统性，运用单个的知识点分析问题还好说，一旦运用综合理论知识分析解决实际问题，觉得无从下手，更难以将所学有效地转化为有用。譬如如何运用所学知识对消费者行为进行分析，从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等。 三、教学改革的建议 教学改革的核心是使大学生成为学习的主动者,变“苦学”为“乐学”，变“被动接受”为“主动探究”。要达到这一目的，就必须优化课程结构，实现以激发学生的学习主动性、理论联系实际的教学改革。

（一）优化课程教学内容，推行案例分析教学 《消费心理学》是一门应用性很强的学科，在强化实践教学内容的同时，要精心设计理论教学体系，让学生有充分时间进行消费心理的训练，培养和指导学生的消费心理。消费者行为的本质在于消费者对内外环境的需求刺激的敏感性反应，学习中要求学生注重理论联系实际，联系群体、个人生活，以指导自己的消费行为。 1、案例分析教学法 案例分析教学法是指在教学过程中学生对具体案例进行讨论和分析，从中学习相应的知识点，针对解决问题和决策的行为环境形成能力的一种方法。教师在每章的理论部分讲授完毕之后，结合所讲内容，精心选择相应的案例，提出一些思考题附在案例上，提前印发给学生预习。案例讨论一般用分组讨论、课堂答辩的形式，即以实训小组为单位进行讨论，然后每组选派几名代表回答教师提出的思考题，组与组之间进行互辩。这是对学生的组织、应变、口头表达能力的一次综合测评。教师根据小组讨论情况与答案为小组成员记分。 2、合理安排课堂时间，充分调动学生的参与性。 开展案例教学，通过策划案例，创设一定的消费情景，让学生扮演各种可能的消费角色，处理各种可能出现的消费问题，激发学生的参与意识和学习体验。在调动学生积极性和提高解决问题的能力方面，注意因材施教，教师针对不同学生，进行不同的内容沟通。个别学习成绩优秀、接受能力强的学生可以思考一些深层的、具有一定难度的综合问题；而对一般学生，应在掌握好基础理论的前提下，逐步培养分析问题的技巧和方法。 3、理论联系实际 对已经选定的案例来进行总体设计，做到理论与案例相配套，案例与情景相呼应，以便讲授时能够起到启发思考、理论联系实际的作用；教师在讲述教学案例要点时，应对不同的情景内容向学生提出问题，用案例生动地阐明问题，对问题进行解释并进行辩论，说明角色扮演的经过，并由角色扮演者根据教学内容简要设计消费体验场面。使学生从体验中学到知识，既启发了思维，又提高了学习兴趣。 （二）教师要努力提高自己的语言表达能力

准确而生动的语言使人产生美感，它是点燃学生学习兴趣的火种，絮絮叨叨的罗嗦使人厌烦，它是吹灭学生兴趣的冷风。要使学生学好并且喜欢你教的那门课，语言这个基本功不能不予重视。因此，教师的教学语言要适合学生的水平和兴趣，不能晦涩艰深。用词艰涩，学生不能理解语言所表达的意思，食而不化，必然减弱学生学习的积极性。所以教师备课不但要吃透教材这一头，而且要吃透学生这一头，即要抓学生的思想状况，了解学生的认识能力、知识水平。教师只有这样才能心中有数，才能用最适当的语速、音调和深度，收到预期的教学效果。 我们听有经验的优秀的教师讲课，语言干净、洗炼，用语确切、肯定，概念交待得清楚、着实，课堂效果好。这里，往往不仅仅是由于教师在口齿、口才等技巧性问题上有过得硬的功夫，它首先是教师吃透了教材，对所讲的问题掌握得准确，理解得清楚，在这样的基础上，才能表现出课堂语言方面的各种优势。反之，有时候课上得不成功，例如用词不当，似是而非或者废话连篇，或者语无伦次，罗哩罗嗦的说不清道不白，或者是颠三倒四，条理不清，层次不明?这些在语言上表现出来的毛病，其根源也往往是由于教师对教材内容还没有充分掌握，没有认真备课，教材还没有吃透等等。 （三）对学生的基本要求 除了以上的建议，教学改革对学生的基本要求是：一、主动积极，乐于探索；二、潜心研究，独立思考；三、知疑问难，互动合作；四、善于发现，注重总结。在这样的课堂教学中，学生向教师提问特别多，师生问答不能是简单的对错判定，而应该是学生先陈述自己的观点和理由，再询问老师的看法并与之讨论，如不同意教师的意见，要进一步质疑。 总之，教学改革是一种创造性活动。教学内容和课程体系改革与探索是永无止境的，还有很多问题值得做深层次的探讨。无论如何改革，其目的是为国家培养出更多的高素质人才，满足我国参与国际竞争的需要。这就要求在消费者心理学教学中，每个教师都应运用创造性的教学方法形成自己的教学风格，提高教学质量，为高等教育的蓬勃发展增光添彩。